Cualquiera que haya tenido que vender algo alguna vez, sabe de lo que estoy hablando. En todas las reuniones de ventas llega el momento en que debés presentar el precio de la propuesta, y acá es donde se pierden clientes, o se deja ¨dinero sobre la mesa¨ porque el cliente obtuvo su querido descuento en la negociación.

Algo que logramos hacer en el último año en Bloop, fue desarrollar una propuesta de trabajo tan sólida, que pocas veces nos discuten el precio en una reunión. Eso no significa que cerremos todas las propuestas (solo cerramos el 50% de las reuniones que tenemos! ya voy a escribir una nota sobre eso), discutimos sobre muchas cosas: alcances, estrategias, equipos, pero el precio no es una de ellas. Y te voy a contar los conceptos que nos ayudaron a lograrlo.

1) Comunicar correctamente el valor entregado

Lo primero que hay que entender es que la definición del precio está directamente relacionada con el valor percibido. Y acá aparecen los primeros dos conceptos claves: ¨valor¨ y ¨percibido¨. ¿Cuándo es que un cliente te discute el precio? cuando no percibe el valor de tu propuesta. Para comenzar, es importante que entregues un valor diferencial suficiente para que la otra parte quiera pagar por ello, y consecuentemente ese valor que estás entregando tiene que ser percibido de la misma forma que vos lo ves.

Entonces, suponiendo que tu propuesta contiene el valor que sostenés, lo que tenés que lograr es comunicarlo correctamente. ¿Qué significa esto? significa que el cliente tiene que saber y entender cada una de las cosas que hacés, que definen ese precio. Aún la cosa más minúscula, que para vos significa poco esfuerzo, es importante que el cliente sepa de ella. Tu cliente no tiene idea qué tanto esfuerzo te significa, pero vos lo estás haciendo para él. Muchas veces veces el cliente desconoce los procesos, las personas, la tecnología o conocimientos involucrados, y por lo tanto simplifica o minimiza el trabajo, y es tu responsabilidad que sea consciente de ellos. Esto es tan simple como enumerar y explicar cada uno de estos items a lo largo de tu propuesta, y al lado del precio cuando lo presentes también. No es lo mismo vender ¨una campaña en Instagram¨, que ¨analisis de la competencia, diseño de creatividades, implementación, medición de ecommerce, segmentación en base a intereses y remarketing dinámico en Instagram¨.

2) Entregar un servicio acorde al presupuesto de cada cliente

Uno de los temas que nos enfrentábamos regularmente en las reuniones, es que tratábamos con empresas grandes, medianas y pequeñas, y todas ellas necesitaban distintos servicios o profundidad en sus campañas de marketing online. Y obviamente todas ellas tienen distintos presupuestos de marketing también. Lo que desarrollamos entonces, es una escala de servicios en la que si un cliente está dispuesto a pagar ¨100¨ por un servicio, entonces se le entregará el valor acorde a ese precio. Mientras que si otro cliente quiere pagar ¨10¨ por una campaña de marketing online, entonces se le entregará el valor acorde a ese precio también.

Para entender esto mejor, podemos imaginar una matriz de doble entrada, donde una variable es el precio que el cliente paga, y la otra es el trabajo que nosotros entregamos. No importa si el cliente paga mucho o poco, lo que importa es que nosotros entreguemos el trabajo acorde a ese pago. De esta forma, cuando un cliente pueda pagar mucho, le brindaremos más servicios, más horas, más especialidad, y cuando pueda pagar poco, acotaremos los servicios. Pero no haremos descuentos o trabajaremos más por el mismo valor.

(pido disculpas por el dibujo, pero cuando escribí esta nota lo hice desde una computadora que no tenía ni Photoshop ni Paint, y encontré un sitio online en el que podía dibujar… Lo sé, pude tener una carrera como artista)

3) Desarrollar ¨paquetes¨ de servicios

Obviamente que trabajar con distintos clientes que tienen distintos presupuestos, puede hacer que tengas que preparar muchas propuestas con alcances distintos. Lo hicimos entonces es definir distintos paquetes agrupando diferentes servicios según las necesidades o estadíos de la empresa. Si un cliente está recién comenzando con su presencia digital probablemente requerirá diferentes acciones que un ecommerce consolidado que tiene que optimizar puntualmente algunas áreas de su comunicación online.

Además, la presentación de estos ¨paquetes¨ nos brinda la posibilidad de compararlos, y así hacer énfasis en la percepción del valor que nos gustaría que el cliente preste atención. Generalmente la forma tradicional de hacer esto es armar 3 paquetes, donde el primero tiene lo mínimo y necesario para que el servicio funcione, el segundo paquete tiene más alcances y tal vez es el que más clientes queremos que elijan, y tercero entonces tendrá un servicio premium para los pocos clientes que quieran ese nivel de atención. De esta manera, por contraste, podemos hacer énfasis en cualquiera de ellos, haciendolos parecer ¨más económicos¨ o ¨más completos¨ que el de al lado. En el ejemplo siguiente les muestro la forma de presentar los servicios de chat de la empresa Zendesk:

4) Entregar tanto valor que el precio parezca una ¨ganga¨

Este último punto, significa que realmente te involucres con tu cliente, que pongas a disposición todos tus recursos, conocimientos y contactos, para ayudarlo. Significa que entiendas sus preocupaciones, sus miedos y motivaciones, a nivel personal y a nivel comercial, para ofrecerle ayuda y que tu propuesta gane valor. En negociación, a este concepto se lo llama ¨agrandar la torta¨, y consiste en identificar elementos que requieran poco esfuerzo de tu parte, pero representen gran valor para tu cliente. Si bien esto a veces pueda significar que ¨des¨ un poquito más que lo que estaba preestablecido, la experiencia me ha demostrado que siempre es mejor dar más que lo que recibís. Y no lo digo en un sentido espiritual o del karma, lo digo en el sentido estrictamente comercial. Entregar más valor que el recibís te deja en una posición con menor vulnerabilidad, te da ventaja, y construye verdaderas relaciones de valor, porque entonces deja de ser una relación meramente transaccional.

Para cerrar entonces, recordá que cada vez que un cliente te discuta el precio, no te enojes con él, no lo hace por ¨rata¨, lo hace porque su percepción del valor de la propuesta es distinta a la tuya.